比如最近，游戏行业的黑马，米哈游凭借《崩坏》、《原神》两大IP，打造多款高质量游戏，稳坐游戏行业第一梯队。公开资料显示，原神2022年总流水为377.52亿元。

不过度依赖于买量，精心修炼内功，无论是游戏画面、故事性、音效、玩家操作手感等方面都被玩家认可，游戏不仅被国内用户喜欢，甚至风靡欧美日韩等世界各国。

买量方式正逐渐被大厂弱化

市场空间被挤压、买量费用水涨船高，游戏厂家开始调整经营思维，逐渐告别过度依赖买量的粗放式时代，打造高质量精品游戏成为必然选择。

腾讯马化腾去年在内部员工大会上会表示，“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”腾讯以后任何业务（包括IEG，即互动娱乐事业群）都不要再跟他提买量的事情，没有意义。

吉比特CEO卢竑岩近期也在财报说明会中表示，做好产品需要跳出买量思维。游戏业开始抛弃唯买量论的心态，转向多元化的营销模式。

这可能跟吉比特的销售费用逐年增高有关。公开资料显示，吉比特2021年销售费用达12.74亿元，占营收比重达27.57%；2022年前三季销售费用达11.16亿元，占营收比重达29.13%，销售费用进一步增长。

买量不等同于宣发

需要注意的是，虽然同样是花钱打广告，但是游戏买量并不同于游戏宣发。买量只能算是宣发手段的一种，与常规宣发严格意义上不能划等号。

宣发往往侧重于游戏全局、整体形象、品牌调性。而买量，则纯粹是为了拉人玩游戏。

买量是通过不断地在各大渠道投放创意广告吸引新用户注册，以获客为首要目标；而传统的宣发则是通过广告传播提高品牌知名度，同时建立品牌认知。

一般情况下，游戏公司绝大多数情况下并不会单独披露买量成本，而是会将其和宣发等包含在销售费用内。因为买量成本直接与ARPU 和ROI等关键数据挂钩，许多游戏公司自然将其视为商业机密。（注：ARPU：Average Revenue Per User，每用户平均收入，即单个付费角色平均充值额度，ROI：Return on Investment，投资回报率，指单个注册用户的投放回报率。）

什么是游戏宣发？

游戏宣发就是宣传发售，是游戏上市前预热及上市后持续保持热度的造势宣传。一般配合游戏发售日和制作周期规划宣发内容。

什么阶段透露多少游戏内容，什么时候调动何种程度的玩家情绪，什么时候带来多大的玩家预期，都是宣发应该做的重要内容。

一款游戏的最高热度，应该是发售前。发售前达到最高热度可以激发玩家对游戏产生好奇，期待游戏上市，急切加入游戏甚至产生消费。

好的宣发可以带来游戏售前热度，而且最大程度调动玩家好奇心，体验时玩家的预期接近实际内容，甚至给玩家带来惊喜的感觉。

这类似电影上市前的各种宣传造势，适当透露部分剧情。不同的是，电影宣发更侧重于上市前，因为电影的热度及票房体验全在刚上市的一个季度内。而一款游戏的生命周期则很长，一般3-5年，甚至更久，所以如何持续保持热度，是宣发应该做的内容。比如《热血传奇》，发售至今20来年了，还有一部分忠实玩家，哪怕是今天，吸金能力仍相当强。

如果宣发内容差，而实际体验感高于宣发，那么可能出现低开现象。

比如电影《封神第一部》，宣发时的妲己海报设计不很理想，被人各种吐槽，而电影上映后，观众发现妲己该妖娆的妖娆，该冷血的冷血，完全符合一个妖的特征，电影画质内容都相当可以。后期全靠“自来水们”的推荐，口碑才慢慢上去。这种就属于宣发压低了期望值。

当然如果宣发做的很高，而实际内容低于宣发内容，那么就会出现高开低走现象，这种后期掉粉就很厉害。所以，宣发要根据游戏的实际水平，合理布局。

买量的时间和侧重点

买量的时间一般集中在寒暑假、春节、节假日等休闲时段。

热云More Than Data 数据研究中心的数据显示，7月为投放的高峰期，投放产品数量超过春节期间，但略低于3月的投放高峰。这与3月有较多游戏厂商推出新作有关。到了8月投放产品规模则有所下滑。

通过精准的算法推送，瞄准高黏性、付费用户进行定点投放，是重度游戏常见的买量逻辑。常依赖精准投放来获取高消费、高LTV（生命周期价值）的大R用户。

重度游戏是指，玩家认知程度高、付费能力强、用户群体固定、忠实度高，游戏生命周期长等因素的游戏。与之相反的是轻度游戏，轻度大概就是休闲益智类的，付费能力相对比较低的游戏，投入精力较少。

如何将下载量转化为切实有效的营收，提升买量效能，对游戏公司来说这是买量的重点。

重游戏买量产品收窄 休闲类买量增加

热云数据发布了一份《2023暑期买量报告》（以下简称《报告》）。对今年暑期游戏的投放大盘、素材投放表现、渠道表现和素材创意特征进行了分析。

《报告》数据显示，今年暑期游戏买量市场，新老产品的投放数量持续下行。

重游戏买量产品规模收窄，RPG类重游戏买量平稳，休闲类游戏广告投放数上涨16%。可能是受版号数量管控影响，暑期档游戏上新数量较以往少了不少。

买量的渠道有哪些？

买量渠道主要集中在头条系和腾讯系等社交平台。

DataEye-ADX数据显示，头条系如穿山甲联盟、番茄小说、抖音、头条等巨量引擎渠道受欢迎程度最高，其次是“腾讯系”渠道，如：腾讯视频、微信朋友圈、腾讯新闻等，投放广告的也多。

此外，酷我音乐、快手联盟、B站、TapTap、新浪微博也有部分商家买量投放。

各有各的优点，腾讯的流量大，用户年龄层覆盖面广，质量高，但价格贵且对素材要求比较严格。巨量引擎渠道三四线城市用户多，价格也偏低。

传统渠道买量弱化

传统信息流广告不再作为游戏买量的重点渠道，仅作为常规化游戏营销的辅助手段。以前常见的信息流渠道有百度信息流、今日头条、微信朋友圈、微博粉丝通等，以及网站广告、App广告、游戏内置广告等，厂家买量的比例减少甚至不投。

而是更重视从质量上提升游戏、根据游戏目标客户群画像，差异化选择渠道投放。

信息流广告示例

个人买量成本过高 收效甚微

买量一般达到规模化才可能起效。独立游戏开发者，或者规模较小的工作室，一开始不建议买量。直白点讲，就是耗不起。

海外一名独立游戏开发者在Reddit社区发帖称，自己为新游戏投入了47欧元（50.3417美元）在Reddit社区平台买量，但比较惨的是，却只获得了4个玩家的愿望单，换算下来，一个“准用户”的成本超过12美元。

笔者曾尝试在一些认为精准度高的游戏群里，以发红包等方式，推广游戏，发现收效甚微，800元红包很快领完，而没有一个下载注册的。所以，中小开发者最好还是不要走买量这条路，多打造游戏质量，发展私域流量。

截至本周统计时间点，8月预估投放过亿的APP有13款，对比上周新增5款，排在前三位的无变化，仍旧是大梦龙途《向僵尸开炮》、贪玩游戏《骷髅传奇》以及莉莉丝《剑与远征》。或受5.0版本上线影响，米哈游《原神》买量预估投放出现较大提升，进入过亿行列；

三七互娱《时光杂货店》的预估投放额接近1亿门槛，自8月初上线，在iOS畅销榜上虽然有所波动，但始终稳定在TOP50，有可能站稳模拟经营赛道头部位置；

小游戏投放过亿的数量保持不变仍只有两款，三七互娱《寻道大千》又微超《巨神军师》跑到了第一位，另外值得注意的还有点点互动《无尽冬日》小游戏版买量投放提升明显，AppGrowing预估投放金额已突破5000万。返回搜狐，查看更多